再现“人从众”！上海书展为何值得出版人奔赴？

8月13日上午9点，2025上海书展如期启幕，上海展览中心的会场入口处早早便排起长龙，数百家出版机构、几十万种图书、1000余场活动、100家实体书店再一次应约亮相上海书展。在当前与气温一样焦灼的市场环境下，为什么我们还要一次次地奔赴各地参加地方书展？上海书展或许能告诉我们一些答案。

现场感与场景化体验，阅读服务要有烟火气

本届上海书展主宾省为湖南，湖南出版集团汇聚旗下12家出版发行单位，带来了超4000种精品好书以及数十场重磅活动，全面展示并推介湖南近年来策划出版的重点出版物，并精选一批体现湖南元素、赓续湖湘文脉、彰显中南品牌的出版物参展。在湖南主宾省的展台上，长达四十多米的柔性波浪数字屏，与精品书台双屏联动，点亮湘江与黄浦江两江两岸的璀璨夜景，呈现“湘沪携手，文脉共承”的美好意象。湖南出版集团党委委员，中南传媒董事、总经理周亦翔在此前上海书展举办的新闻通气会上表示，“服务读者、推广阅读始终是我们的重要职责和神圣使命”。

作为东道主的上海世纪出版集团则秉持“展形象树品牌”理念，紧扣“书香世纪阅动申城”主题，展览图书近万种，其中新书2000余种，举办活动近300场。上海世纪出版（集团）有限公司副总裁刘海英在新闻通气会上介绍，上海世纪出版集团聚焦“七天七主题”，每日针对不同阅读主题，重点推介精品图书和重磅阅读活动：既有主题社科的出版高地建设成果，也有文化生活的烟火人间；既有AI赋能的场景创新应用，也有艺术出版的琴鸣山河。

凤凰出版集团携众多精品好书和40场精彩活动亮相上海书展。其中将于8月18日举办的“凤凰人文之夏暨《苏超来了》新书发布会”备受业界关注，在该活动上还将新发布4个出版子品牌。凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠表示，每个书展都有自己独特的气质，凤凰出版集团精心挑选参展的人文社科重磅书跟上海书展的气质是相符的。更令她感慨的是，“对于出版和阅读来说，线下交流、人与人的见面很重要。即便在酷暑中，上海读者仍保持极高的参与热情，他们认真聆听活动、有序排队购票，而非走马观花。书展品质和读者热度让我们始终将上海书展视为行业年度重要盛会。”

“书展的关键是两个字：在场。”二十一世纪出版社集团总编辑闵蓉表示。今年二十一世纪出版社带来了百余种广受读者喜爱的参展图书和文创产品，展位围绕“大中华寻宝记”中的“神兽”元素进行设计，设置了文创区、图书区、活动区，并为每一款特色文创产品都量身定制了独立的展示空间，在书展现场及场外共策划19场阅读活动。她指出，书展的核心魅力在于其不可复制的“现场感”与“场景式体验”，“转角可能撞见你喜欢的作者，挤进人群发现一本超对胃口的新书，或者被一个活动吸引加入进去一起玩。这种‘找到组织’的归属感和热闹劲儿，线上购物完全给不了。”2024年，二十一世纪出版社专门设立了阅读推广部门负责书展、书店等线下活动的开展和市场开拓，深耕线下场景，强化与读者的真实连接，2025年上半年已开展线下阅读活动超1000场。

“参加书展是巴渝文化走向全国的重要手段，是提升品牌形象的重要阵地，也是与读者面对面交流的最佳机会，对用户调研、选题策划、营销策略等方面有积极作用。”重庆出版社书行分公司副总经理周云表示，公司成立了专项小组，专人统筹，参展面积比原计划大幅增加；除常规携带精品图书参展之外，本次书展还准备了签名版、专供版图书产品，地方文化特色的文创产品；参展形式更加多样，线上线下联动参展，展会现场丰富的营销活动，自媒体账号与社群有趣的玩法，全程直播等。

今年的上海书展，安徽少年儿童出版社挑选了《笑猫日记（漫画版）》《米小圈漫画历史故事》《愿望年糕店》《小猪佩奇动画故事书》等两百余种精品图书参展，并准备了“笑猫日记”和“米小圈”精美布袋等相关文创产品，与此同时还有3场重磅活动——分别为在上海书展主会场及上海市嘉定区信业购物中心举办的“炮火中的童年——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年长篇小说《钟声》新书分享会”和“大自然，是没有边界的课堂！——沈石溪&小战象动物小说读者见面会”。安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁介绍说，“每年8月，上海书展展馆门外长长的读者队伍，冒着酷暑排队进场的场面，让人震撼，让我们深深感受到上海当地读者火热的阅读热情，给我们出版方增强了信心。”

万卷出版公司社长兼总编辑王维良今年第二次参加上海书展。他对去年书展的盛况仍历历在目：“书展开始后，看到展馆的客流量从早到晚一直都不间断，读者的参与程度以及购书热情十分高涨，我们带来的图书在前四天就大部分售空，这给了我极大的震撼。”今年是万卷出版公司科幻文库品牌发展10年。本次书展，万卷出版公司以“看科幻、找万卷”为主题布置展区，并携带了400余种，5000余册精品图书参加展会，还携带12个大类，100余种文创产品，包含冰箱贴、帆布袋、精品定制徽章、笔记本等。王维良表示，积极参加书展一方面可以强化品牌影响力。另一方面，在取得良好宣传效果的同时，还能获得经济收益。

“出版业界更需要通过参展，向读者展示精品、推介产品、倾听反馈，加强与行业同仁的交流，向行业领军企业学习。”新华出版社社长助理兼北京新华音像电子出版社总经理周丹丹介绍，此次上海书展，新华出版社精挑细选两百多个优质品种的图书，展示了新华社“铅笔楼系列”、新华社“老建筑系列”、“黑神话悟空图书+文创系列”、“智能穿戴设备科技联名系列”等60余种文创产品。“参加书展时，发现心仪好书的兴奋感、与作者面对面思想碰撞的喜悦感，这些都是上海书展具有的独特体验，也是线上渠道难以复制的。”

唤醒读者的碎片阅读，打造文化的流量漩涡

今年的上海书展有不少新的变化。从去年创新推动“1+1+X+N”办展模式，到今年的“双主场+X+N”模式。上海展览中心、上海书城“双主场”，进一步提升服务空间，主会场规模将达到约4.2万平方米。在全市范围打造多个“X”分会场，持续做好各区级分会场和若干实体书店、图书馆等特色分会场。发挥上海全市各级各类新时代文明实践中心“家门口”的作用，精选“N”个书香浓厚、人流充沛、基础扎实的新时代文明实践阵地，成为上海书展在市民“家门口”的活动点位。

书展正变成一场年度的阅读唤醒空间，触角伸向每一个细小的末梢。除了前面提到的“双主场”，上海书展今年又推出了多个首次：首次开设上海哲学社会科学创新工程“五大文库”书架、首次举办“旧书新知”全国邀请展、首次设立长三角品牌实体书店展销区、首次发放上海书展惠民阅读券、首次将人工智能与图书内容转化及书展宣推呈现相结合，提升上海书展“科技感”。活动数同比2024上海书展增加23.8%，其中很多都下沉至社区、图书馆及实体书店，持续扩大全民阅读覆盖面。

杨桐是来自陕西一家小图书工作室的负责人。他说，自己上一次来上海书展还是十多年前，那时候自己在一家图书公司工作做策划编辑。这两年他自己成立了工作室。随着线上各种产品和业务的崛起，表面看好像实体书店和书展没有太多机会了，但他却坚持认为，以上海书展为代表的地方书展依然是推广全民阅读和出版人不可缺失的触达之旅，“不管什么时候，人都是具有社交需求的。十多年前我们习以为常的线下逛展，十多年后可能会成为年轻人的社交猎奇机会和阅读唤醒之旅。”

上海书展期间，上影集团动漫电影《浪浪山的小妖怪》正在热映。书展主办方携手经过上海书展主会场的71路公交车，将上海书展吉祥物“逗点”联动《浪浪山的小妖怪》IP形象，进行车身主题形象露出，打造串联文化地标、商业中心与城市空间的交通纽带，推动“书展+影视”宣发。2025上海书展还首次在浙江乌镇设立分会场，将上海书展的文化资源优势与乌镇的文旅场景结合，将阅读从“场馆活动”转化为自然的生活体验，让阅读融入文旅体验，通过“文化+旅游+商业”跨界，为文旅商体展融合探索长三角合作模式。

同时，书展因汇聚了巨大的人流与关注，变成了一个流量的漩涡。主办方与光明乳业开展边界合理、相互赋能的文化商业合作，探索上海书展IP与商业品牌的融合创新实践；推出“阅界夜市”，为参观上海书展的市民读者及周边市民、游客提供晚间文化休闲新选择；在上海书城会场举办阅文十周年IP主题展、书城热门图书IP展、旅游+非遗体验等活动，联合上海市旅游协会推出3条非遗主题旅游线路，推出“书展一日游”经典路线，吸引外地游客与本地人群；上海书展还强化与上海展览中心所在的静安属地及周边区的跨界合作，以“票根经济”为杠杆，“小券”撬动“大消费”……

今年上半年以来，新华出版社在数字文化产业、游戏动漫周边、文创产品开发等取得明显进展，先后与中国动漫集团、腾讯集团、游戏科学等达成多项合作。在书展亮相的《黑神话悟空：遇见山西》“图书+文创”，是出版社与游戏公司合作的首个图书文创项目，接下来还将与腾讯合作“王者荣耀十周年”系列图书。出版社在书展上还展示了与魅族科技联合发布的新华社文创沉浸式“VR”眼镜和可穿戴设备。

袁楠认为，“读者不仅需要图书，还需要一些跟图书相关的大文化、大背景，小确幸、小愉悦，文创产品是一种提供的方式。文创在上海书展上销售火热，说明上海书展与包括读者在内的更广范围的用户在发生更为深入细腻的连接。”出版方也能在书展上感受到角色的变化，从选题策划者、案头编辑，变成文化生活服务的提供者和某种意义上文化生活样态的引领者。

今年的上海书展将打造“首发”“首展”“首签”，高质量举办重点图书推荐会、新书发布会、名家讲座、作者签售等特色活动，同时各大出版机构还会集中展示各种创意文创产品。在王维良看来，广大读者不仅可以现场感受文化与阅读的魅力，同时还能购买到许多原创精美的文创产品，这些都是读者在线上体会不到的。

各类文创产品也在从另一个角度诠释“体验阅读之美”。在中国出版集团的“文创展销专区”，还能邂逅一场传统与创意交融的文创盛宴，如人民文学出版社的“人文之宝”，商务印书馆的“涵芬文创”，中华书局的“中华观物”，荣宝斋的“荣宝斋文创”。还专设集团重点帮扶的四川省德格县文创展销区，为读者朋友带来大山深处的独特产品。在世纪出版集团的展区，特设“敦煌主题展区”，引入敦煌题材书籍、敦煌主题文创产品、联名产品。去年书展火爆的上海译文出版社旗下的“七海制造局”，今年以“莎士比亚永夏花园”为主题又推出多个系列新品。

据数据统计，近两年上海书展的参展人数每年近30万人。7月31日在大麦网上线的“2025上海书展暨‘书香中国’上海周”门票预售一度占据展览上新榜第一名，近万人在后面回帖评论，“是书展又不只是书展”“现场，是思想的盛宴，心灵的激荡”……

书展早已不是一场短期的图书展销会，而是一场深入人心的、盛大的文化飨宴。

看着一本本书被翻开、被带走，这种“希望”无比具象

当书展从图书走向文化大联展，当参展人群从读者走向文化消费者，书展就不仅是一场年度的好书展示和阅读盛宴，更是一次出版业亟待破局的决心展现。

在书展现场，一位从江西到上海的务工人员带着自己10岁的孩子在一个少儿展台不停翻阅。他说这是第二次带孩子来参加上海书展，“暑假孩子从江西老家到上海，平时在家不是看手机就是看电视，要让他看一下书可费劲了。但到了书展现场，书山人海的冲击力和感染力，反而激起了他阅读的兴趣。去年书展结束后，就一直在问什么时候还能参加下一次。”

作为译林出版社近几年推出的非虚构出版品牌，方尖碑面对的是全新的市场挑战和对新阅读的挖掘与探索。主理人荆文翰表示，“书展对我们来说像是约会，去聊想聊的事，去见想见的人。我们始终坚信，焦虑不是生产力，希望才是。每年书展上，站在如织的人流中，会让我们觉得这种‘希望’无比具象。在我们看来，书展为‘做书人’和‘读书人’提供了一个双向奔赴的平台，让大家能真实地感知彼此的存在，共赴对书的信念和执着。”

这一点，周云也深有感触。他认为，书展最大的独特体验就是具象化，包括各种产品形态的具象化、空间场景的具象化、人与人交流的具象化等方面，“比如我们的‘华章大历史’书系，每次线下展会，总会收到很多读者的喜爱和改进的反馈；我们多次将‘猎魔人’‘冰与火之歌’‘重庆谍战’等广播剧带到展会现场，读者可以戴上耳机享受一场多人有声剧的节目；我们精选展陈的‘重现经典’系列、‘大足石刻’题刻系列等众多渝版文创，受到全国各地读者的喜欢和购买，等等这些都是独特的体验，都是需要读者面对面才能感受到的。”

近年来，湖南出版集团以阅读活动为抓手，融通线上与线下、结合传统与时尚，打造了以“岳麓书会”“湘书书香”“阅美湖湘”为龙头、以地域特色活动为支撑的全民阅读品牌，年均举办各类主题论坛、阅读分享、直播带货等活动上千场，参与读者近2000万。面对汹涌的技术浪潮，湖南出版集团、中南传媒坚定拥抱新技术，积极布局新赛道。此次书展，智趣新体育、湘教地理云等数智化产品也集中亮相。

“体验感、触摸感、真实感是线上渠道难以复制的。通过一本本书的推介与读者反馈，能够真实地获取第一手图书反馈信息，有利于后期出版单位的选题优化。”柳洁强调说，各地越来越重视书展，书展的定期举办，不断向读者传递文化向上的信号，引导读者多读书、读好书，通过举办名家讲座、阅读分享、故事汇等丰富多彩的阅读活动，不断激励和引导消费者爱上阅读，提高阅读水平，提高文化素养。读者的文化素养提高了，眼界开阔了，心理、行为和思维方式也会产生变化，就能潜移默化地在破除行业困境、提振从业者与读者信心方面起到积极的作用。

新华出版社这次参展，还希望通过新华社的传播矩阵对上海书展的系列报道，向读者展示出版业在转型压力下，全面改革、奋发进取的行业面貌，依托新华社优质的内容资源，坚持精品原创，加速数智升级，推动文化出海。周丹丹强调说，“出版同仁们应该一道，强调主流价值的内容标杆，寻找数智赋能的变革路径，建立互帮互助的生态圈。只有这样，才能发挥书展在破除行业困境、提振信心的平台作用，出版业才能在这个变革与重构并存的时代寻求突破。”

比起线上销售纯粹的数字跳跃，线下的直面交流无疑更让人动容。袁楠介绍说，江苏书展每逢双休日人潮愈发涌动，去年上海书展同样如此——读者们排起长队，展馆内摩肩接踵，即便坐下来休息时，也能感受到现场浓厚的阅读氛围。“有人因为喜欢一位作家，从7月江苏书展辗转至8月上海书展，不顾酷暑一路追随新书活动；也有人手拉小拖车，将一年一度的书展视为节日，精心选购图书。这些场景让我们坚信，出版业拥有坚实的需求支撑。我们要更新理念、拥抱技术，以更创新的方式进行文化生产、提供文化服务，出版这件事儿会有更大的空间。”

近年来，二十一世纪出版社几乎没有缺席任何一场大型书展，在所有大型展会上均有独立展台。闵蓉说，“书展上售空的货架、单场逾千人的活动、拖着箱子来买书的孩子，让我们极大地重拾了信心。”更重要的是，她认为书展更应该对大众传达一种态度：不管市场如何变化，好的内容永远站得住脚；从科学秀、文创空间到各种新奇打法，我们出版人一直在，要让阅读变得更有趣、更吸引人；书和人一样需要“场”，书展就是我们一起热热闹闹创造的“场”，读者们的热情和行动，是书业生生不息的根。

上海展览中心对面一家去年还开业的湘菜馆，今年已经停业了。旁边的俏江南里人并不多，还中间穿插着给食客表演了一段川剧的变脸。殊为不易。8月15日，远隔千里的南国书香节也将如期在广州启幕，出版人们多向奔赴的身影频频活跃在每一个阅读服务的现场，不少人连轴转地准备从上海飞到广州。为什么我们还要一次次地出现在每一个可能的现场？

是因为希望。

一审：白辑瑞

二审：亢姿爽

三审： 黄 璜